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“上有天堂，下有蘇杭”，杭州這個(gè)“人間天堂”的酒市場(chǎng)，在繁榮背后卻隱藏著種種的困惑與無(wú)奈。
《中國(guó)酒業(yè)》記者張華勇調(diào)查杭州市場(chǎng)的時(shí)候，首先看到的是黃酒市場(chǎng)的繁榮。業(yè)內(nèi)人士不會(huì)輕易用100%這個(gè)數(shù)據(jù)，但是說(shuō)到黃酒在杭州的鋪貨率，不得不用100%這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)描述；正如北京的所有終端都會(huì)見(jiàn)到二鍋頭，在杭州的所有終端必能看見(jiàn)黃酒。但是經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)了黃酒市場(chǎng)表面的繁榮、背后的無(wú)奈……
黃酒：讓人困惑讓人憂(yōu)
在杭州，黃酒的鋪貨率達(dá)到100%，經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰，目前的杭州市場(chǎng)常見(jiàn)到的是紹興黃酒的“四大家族
”——會(huì)稽山、古越龍山、塔牌和女兒紅（女兒紅嫁給古越龍山后，就變成了‘三大家族’）。 會(huì)稽山“穩(wěn)固但卻無(wú)奈”地占據(jù)著中低檔黃酒市場(chǎng)的主流，在商超終端、社區(qū)終端，能夠見(jiàn)到并走量最快的是終端價(jià)5元左右的會(huì)稽山無(wú)帶加飯酒，還是壓蓋設(shè)計(jì)，它是有黃酒消費(fèi)習(xí)慣的“土著居民”、江浙人和來(lái)自淮河流域的務(wù)工人員個(gè)人消費(fèi)的主流；會(huì)稽山在杭州培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度已經(jīng)有了悠久的歷史，隨機(jī)問(wèn)卷10個(gè)杭州人，會(huì)有9個(gè)人告訴你“黃酒就喝會(huì)稽山”，所以說(shuō)，即使有其他幾大“家族”的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)稽山依然能穩(wěn)固地掌控著杭州低檔黃酒市場(chǎng)。
談到“無(wú)奈”，其實(shí)是會(huì)稽山企業(yè)的無(wú)奈，雖然低端市場(chǎng)需求巨大，但是利潤(rùn)相當(dāng)微薄，走量越多，利潤(rùn)越薄�？墒怯植荒芊艞夁@個(gè)市場(chǎng)空間，假如放棄，就會(huì)把這個(gè)空間拱手讓給小型黃酒企業(yè)，不利于自己品牌的長(zhǎng)期發(fā)展；第二如果減產(chǎn)，造成市場(chǎng)上的供不應(yīng)求，就會(huì)出現(xiàn)假冒會(huì)稽山低檔產(chǎn)品的偽劣產(chǎn)品充斥于市，給會(huì)稽山的品牌聲譽(yù)帶來(lái)不可估量的傷害；第三是如果停產(chǎn)，消費(fèi)者不愿意，消費(fèi)者認(rèn)同并忠誠(chéng)于會(huì)稽山這個(gè)品牌，會(huì)稽山就不能不給消費(fèi)者酒喝，這里就存在一個(gè)社會(huì)責(zé)任感問(wèn)題，正如北京的二鍋頭名企諸如紅星、牛欄山也面臨著同樣的問(wèn)題，幾塊錢(qián)一瓶的二鍋頭不可能停產(chǎn)，不可能斷市，這個(gè)問(wèn)題就是一種“甜蜜的煩惱”，甜蜜在于消費(fèi)者對(duì)自己品牌的熱愛(ài)，煩惱在于微薄利潤(rùn)反而成為了企業(yè)的一個(gè)負(fù)擔(dān)。
正因?yàn)榈蜋n酒的利潤(rùn)越來(lái)越薄，導(dǎo)致各個(gè)酒種的企業(yè)爭(zhēng)相推出高檔產(chǎn)品；正因?yàn)橛行┟破髽I(yè)放棄了低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，拱手讓給了魚(yú)龍混雜的小型釀酒企業(yè)，才使得整個(gè)釀酒行業(yè)和酒類(lèi)流通市場(chǎng)魚(yú)目混珠、混亂無(wú)序。這不僅是黃酒行業(yè)遇到的困惑，也是各酒種品牌企業(yè)面臨的無(wú)奈。所以這種困惑解決的關(guān)鍵，在于體制的進(jìn)一步完善，稅制的進(jìn)一步改革。一個(gè)行業(yè)的體制及稅制的制定，應(yīng)當(dāng)是以鼓勵(lì)和支持品牌型企業(yè)、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)發(fā)展強(qiáng)大為原則的。
“世上本沒(méi)有路，走的人多了也就成了路”，魯迅的話(huà)非常經(jīng)典。幾年前，江浙滬的消費(fèi)者有一個(gè)傳統(tǒng)思維定勢(shì)，認(rèn)為黃酒只是一種低檔消費(fèi)品；但是近年來(lái)，在古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、女兒紅的努力下，逐漸在改變江浙人的思維定勢(shì)，餐飲終端消費(fèi)高檔黃酒的人越來(lái)越多。據(jù)調(diào)查，在高端黃酒價(jià)位，占據(jù)市場(chǎng)份額較多的是古越龍山，然后是會(huì)稽山、塔牌和女兒紅。會(huì)稽山3年陳、5年陳不僅鋪貨率高，而且走量和利潤(rùn)都不錯(cuò)。杭州的老字號(hào)高檔餐館——皇飯兒酒樓的大堂經(jīng)理告訴記者，近兩年來(lái)，會(huì)稽山5年陳走量越來(lái)越快、越來(lái)越多，以前宴請(qǐng)客人喝白酒而現(xiàn)在改喝黃酒的消費(fèi)者呈上升趨勢(shì)。
就杭州黃酒市場(chǎng)近年來(lái)的表現(xiàn)來(lái)看，杭州“土著居民”、喝慣了黃酒的老浙江人，對(duì)高端黃酒的認(rèn)知度和接受度及消費(fèi)量，還不如江浙滬以外地區(qū)的某些城市，還不如走出江浙滬的紹興黃酒在新開(kāi)拓的市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。在推動(dòng)黃酒酒種高端化的歷史進(jìn)程中，古越龍山、塔牌等做出了卓越的貢獻(xiàn)，古越龍山向江浙滬以外地區(qū)、向全中國(guó)展示了高端黃酒的風(fēng)采與形象，而塔牌被譽(yù)為“杭州黃酒高端市場(chǎng)的激活者與先行者”，會(huì)稽山自然不甘落后，重塑品牌，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)耕耘中檔市場(chǎng)，改變了低檔酒占“江山”的局面。
會(huì)稽山專(zhuān)注于作餐飲終端中檔黃酒的同時(shí)，女兒紅在商超終端的中檔產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，目前推出的5年陳青瓷女兒紅（禮盒裝，杭州蕭山物美超市終端價(jià)28元），成為了許多外地人過(guò)年回鄉(xiāng)時(shí)作為杭州特產(chǎn)所購(gòu)買(mǎi)的禮品之一，也成為了杭州市場(chǎng)上的一個(gè)具有號(hào)召力的黃酒品牌。
白酒：“天堂”里沒(méi)有刀光血影
雖然杭州與上海距離很近，但是在杭州生活過(guò)的人會(huì)告訴你，生活在杭州與生活在上海的感受截然不同，杭州是個(gè)悠閑的城市；雖然這是個(gè)知名的國(guó)際旅游城市，但是這個(gè)人間“天堂”的白酒市場(chǎng)上，很少見(jiàn)到其他城市白酒市場(chǎng)激烈拼殺的“刀光血影”。
浙江新友貿(mào)易公司總經(jīng)理隋俊華對(duì)《中國(guó)酒業(yè)》記者張華勇說(shuō)，杭州的高端白酒市場(chǎng)，與許多城市是相似的，茅臺(tái)、五糧液誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？超高端就是他們的天下；高端亦能見(jiàn)到劍南春、瀘州老窖等；30元～100元這個(gè)價(jià)位區(qū)間，則是泰山生力源與伊力特的天下，這個(gè)區(qū)間的大部分市場(chǎng)份額都被這兩個(gè)品牌占有了，而這兩個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)方面，頗有“平分秋色”之局面。
泰山特曲5年陳，在杭州終端價(jià)為40元左右，泰山特曲8年陳，在杭州終端價(jià)為60元左右；這兩種產(chǎn)品在杭州的走量一直不錯(cuò)，而且地位穩(wěn)定。為了繼續(xù)穩(wěn)定，同時(shí)也是為了提升，泰山生力源于2009年前夕在杭州舉力了一場(chǎng)“泰山特曲—黎明演唱會(huì)”，進(jìn)一步穩(wěn)固并提升了泰山生力源在杭州乃至浙江的品牌影響力與市場(chǎng)地位。
泰山生力源在浙江暢銷(xiāo)有15年之久，一直與泰山生力源合作的浙江新友貿(mào)易公司為此付出了相當(dāng)大的汗馬功勞。談到杭州白酒市場(chǎng)，隋俊華總經(jīng)理說(shuō)，其實(shí)杭州市的白酒市場(chǎng)容量并不大，而且近年來(lái)又被葡萄酒、黃酒、啤酒等其它酒種瓜分了許多市場(chǎng)份額。新友貿(mào)易在穩(wěn)固泰山生力源市場(chǎng)地位方面作了相當(dāng)大的努力，使得外省難以改變杭州白酒市場(chǎng)格局。
既因?yàn)楹贾莅拙剖袌?chǎng)份量越來(lái)越小，又因?yàn)樘┥缴υ创蛟炝藞?jiān)實(shí)的“守城壁壘”，所以幾年前有一些外省白酒品牌前來(lái)攻打杭州市場(chǎng)，投入大，成本高，即使打進(jìn)來(lái)卻面臨著回報(bào)低的結(jié)果；即使有幾個(gè)月表現(xiàn)不凡，卻難以持久，往后便不溫不火，更多的是漸漸退出杭州白酒市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，杭州白酒市場(chǎng)接連受到其它酒種的沖擊，先是葡萄酒在國(guó)內(nèi)的流行，然后是啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，現(xiàn)在是黃酒打造酒種高端化，越來(lái)越多消費(fèi)者宴請(qǐng)客人時(shí)開(kāi)始選擇高端黃酒；比如百元以?xún)?nèi)的價(jià)位，就有一部分原本喝白酒的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而改喝高端黃酒。所以杭州的白酒市場(chǎng)，不像成都、濟(jì)南、西安等城市一樣，外來(lái)的品牌前仆后繼，本土品牌與外地品牌激烈火拼，于是，杭州白酒市場(chǎng)，逐漸變得波瀾不驚，沒(méi)有“刀光血影”，只有“平湖秋月”。